白酒高端化的躁动与风险 解说

白酒高端化的躁动与风险 解说

高端化发展的五个阶段

    改革开放30多年以来，白酒高端化经历了一个由点到线、由线到面、由横向到纵向、循序渐进的发展历程，这也是白酒产业演变到现在的一个必然发展趋势。这种趋势，正在深刻地影响着白酒产业演变的发展格局。

    笔者分析认为，白酒高端化的发展经历了以下五个阶段：

    第一个阶段是“酒鬼酒”、“五粮液”为代表，以价格差异化定位赢得竞争优势；

    第二个阶段是以“水井坊”、“国窖1573”为代表，以稀缺性的历史文化体现品牌价值为主要标识，以文化差异化定位获得突破性创新成功；

    第三个阶段是指以“茅台”及年份系列酒、“五粮液”及年份系列酒为代表，以稀缺性的原生态、强势品牌的商业价值为主要标识；以涨价策略推动业绩跨越式增长；

    第四个阶段是次区域性白酒高端化，以“蓝色经典”、“红花郎”等新生势力为代表，以体现人生理念、价值观为主要标识，通过系统化营销获得颠覆性的突破；

    第五个阶段，白酒行业整体进入高端化阶段，进入一个以品牌差异化定位、商业模式创新、人文精神为主题的白酒新经济时代，以价值营销主导营销的未来为主要标识。

    由此可以看出，白酒在每一个阶段的高端化发展，都会引发产业发展格局的变化，每一个阶段，每一个时代都会出现一两个核心的变革推动者，引领着行业规则与秩序的重新制定。值得注意的是，“五粮液”、“茅台”在推动白酒高端化发展的五个阶段都始终是处在主要角色的交替更迭状态，其他都是游戏规则的参与者。也正是形成了这样的一个竞争格局，才在上一个十年呈现出高端白酒超常规、跳跃式发展的态势，才会出现“双高核心品牌（“茅台”、“五粮液”）驱动，多超高端品牌（“国窖1573”、“水井坊”等）发展”的“百家争鸣、百花齐放”的繁荣景象。

    白酒高端化的主要驱动因素

    根据麦肯锡的分析预测：“未来5年，中国奢侈品的年均增速仍将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持快增长。同时，以投资增长为主要的模式短期内难以转变”。

    未来5~10年，白酒行业仍会持续增长，企业产品体系的分配重心正在由塔基向塔尖整体、全面地上移。高端白酒作为政务、商务、送礼的需求仍将持续增长。所以，高端白酒仍会保持长期稳定增长的发展态势，白酒企业高端化发展仍将会持续深化。那么，白酒业高端化发展的主要驱动因素有哪些呢？

    驱动因素一：涨价的连环效应

    近几年，持续的通货膨胀，白酒生产、营销成本的持续上涨，消费升级等，导致“涨价连环效应”的局面。去年的涨价和以往不同，涨价波及面广、参与的品牌多、市场反应激烈，持续时间长、涨幅大、频次多，政府干涉行为的力度加大。去年“涨价连环效应”对行业发展的影响程度是以往每年的涨价运动所不能及的。一线名酒带动二线名酒涨价，二线名酒带动三线区域品牌涨价，价格带呈现出点、线、面联动的局面。
 一线名酒是白酒行业发展的风向标。每一次，一线名酒的升级都会牵动着二、三线白酒企业的神经，也会其顺势而动。当然，一线名酒涨价的战略意图和二、三线白酒的战略意图有很多不同的地方。一线名酒，更多的是从品牌价值驱动的角度来考虑，二、三线名酒则是从渠道驱动、消费需求驱动以及价格战的角度来考虑，更多的是抢占一线名酒因为涨价留出来的市场空间。虽然角度不同，但是涨价的主要核心都是围绕着消费升级的主流趋势而进行的。如果消费者的需求没有上升，没有消费的基础人群做支撑，不管是什么样的品牌、不管在什么时期，涨价就不会产生联动现象。

    由此可见，在白酒高端化发展的道路上，高端白酒的产业格局出现了整合趋势，呈现出几个寡头垄断的局面，以“茅台”、“五粮液”为首的一线强势品牌具有自主定价权，是游戏规则的引领者和制定者，二、三线品牌成为游戏规则的参与者。

    驱动因素二：消费需求环境的变化

    近年来，随着经济的发展，消费者行为产生了深刻的变化，消费需求持续升级，产品结构不断调整。这些因素，推动了行业的根本性变化，为白酒高端化铺垫了发展基石。消费需求持续升级的同时，也促进了高端白酒需求总量的增长，一方面表现在通过以核心消费人群为主的公关团购模式，圈定和扩大了消费人群的界面，提高了消费群体的层次；另一方面，白酒企业通过持续不断的品鉴活动、公关赞助活动等等多种营销策略，增加了体验消费频次，深化了品牌在消费者心智中的地位。

    同时，白酒营销正处于以产品和消费者为中心的时代，逐步过渡到以价值驱动营销的时代，针对消费人群结构变化和产品个性化服务的要求等多重因素，白酒企业都在进行商业模式的创新与再造，以此来应对消费需求环境复杂的变化。比如，“国窖1573”的定制原酒、白酒的类金融产品，就是因应核心消费者的需求升级进行了创新。

    由此，我们可以下一个结论：消费需求持续增长，是企业可持续发展、成长的最关键性因素。

    驱动因素三：利润模式驱动

    以“茅台”、“五粮液”为主的高端白酒传统势力与以“国窖1573”、“水井坊”、“蓝色经典”为主的高端白酒新势力，之所以能够在市场上取得颠覆性的成功，主要关键点是，在利润模式的规划设计上与众不同。他们善于发现并利用产业演变为企业发展带来的一系列机遇，聚焦企业优势，准确地洞悉产业结构变革，从而赢得持久的竞争优势。

    比如，“茅台”的“限量控价模式”，紧紧抓住“茅台”资源的稀缺性和深厚的历史文化内涵，并且通过稀缺性的营销诉求不断地提升价格，以此增加品牌价值的成长的厚度与高度。“茅台”提价的主要驱动力，是由于稀缺性导致的供不应求。“茅台”的每一次提价，都是主营收入和净利润成长的过程。

    驱动因素四：品牌战略的成长需求

    白酒业高端化发展，还有一个战略意图，就是通过产品结构的升级，价格带的上移，来推动品牌价值的成长和销售业绩，利润的提升。高端白酒的生命线是资源的稀缺性、原产地的不可复制性、品牌文化内涵的厚重性。

尤其是，成功打造一个具有贵族基因的高端白酒，不是一蹴而就，不是用营销策略，营销资源的叠加就能完成，而是要经过几代人的持续努力才能完成的一项伟大事业。
    由此可见，白酒业高端化的发展，是涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动、品牌战略的成长需求推动以及四方面联合推动的产物。

    白酒高端化的战略风险

    尽管未来的白酒行业会处于一个持续增长的良好局面，但是高端化发展同样会面临风险。我们注意到，去年9月份，高端白酒的涨价运动进行得如火如荼，但是在A股市场上，白酒板块的股票价格却全线下跌。这种现象不能不引起我们的关注和思考。

    亚德里安.斯莱沃斯基在其著作《战略风险管理》一书中阐述：从1993年到1998年，在《财富》杂志评选出1,000强公司中，有10%的公司在1个月之内市值缩水25%；从1998年到2003年，这1,000强之中，有10%的公司1个月之内市值缩水55%；在过去12年间，《财富》500强中有170家公司在1年之内市值缩水过半。不仅如此，相比于10年前，大幅缩水的公司要想度过危机，就需要更长的时间。

    根据亚德里安.斯莱沃斯的研究分析：战略风险增加，使得公司的市值下降。战略风险管理瞄准的是商业模式中的关键因素。有些情况下，会切断你和客户之间的纽带；有些情况下，会动摇你价值创造的基础，而这种创造出的价值正是公司收入的支柱。另一些情况下，会吞噬掉你所创造出的利润；还有些情况下，会稀释你用于防备竞争对手的战略控制力。在最糟糕的时候，严重的战略危机会动摇你上述所有的基石。

    一线高端强势品牌，虽然会是高端化发展趋势下的第一受益者，但是仍然还存在着发展的隐忧：政府公款消费的政策性限制、社会舆论导向等，将会进一步冲击高端白酒的政府公关消费行为；白酒的涨价，已成为发改委关注的焦点；假酒冲击市场。此外，年轻群体的消费偏好造成消费分流，控价模式是否永远有效，来自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的竞争与威胁，主流消费群体逐渐老化等，都很可能出现消费断层，品牌受到侵蚀、盈利模式是否适合每一个发展阶段等等。

    区域二、三线品牌在高端化发展的道路上，虽然会面临很多机遇，也同样会面临一线品牌会出现的发展隐忧。同时，还会在产品结构升级与品牌价值的提升上面临阻碍，由于其本身品牌价值的势能问题，如果没有一个好的战略风险控制机制，出现的问题将会冲击既有的商业模式，从而给发展造成掣肘。

    我们也会看到，现在有一些区域中小型白酒企业的决策者，在高端白酒跨越式发展的大趋势驱动下，在战略规划，产品结构的升级上，产生了浮躁的心态，没有顾及到品牌本身的价值能量能否真正支撑起以高端产品为主导的产品价格体系，盲目地拔高，导致高端产品销量得不到保障，中低端产品因为策略问题、资源分散而限制了发展。

    虽然高端化是白酒行业发展的趋势，但是对于二、三线白酒品牌来讲，绝不会成为主流，至少核心战略的重心不在于此，其业绩增长的引擎主要还是在于庞大的中高端、中低端的消费群体，一定要与主流消费群体的需求成长有效结合，一起共同发展成长。
应对风险的策略

    关于战略风险，巴菲特曾经说过：第一守则是，要保护你的资产；第二守则，请参见第一守则。

    白酒业高端化发展，最关键的因素有四点：第一是品牌，第二是稀缺性，第三是不可复制性，第四是文化内涵。这些都是高端白酒品牌作为奢侈品特征所要具备的条件，也是最重要的品牌资产。品牌价值是建立在稀缺性、不可复制性、文化内涵三者之上的。高端白酒行业下一个十年的持续发展，将会逐步过渡到以品牌价值驱动营销的模式为主导态势下的发展。也是说，是基于品牌价值的商业模式将会左右公司的命运和成长状况。

    那么，针对上述文中提到的战略风险，如何将不利因素转化为突破性增长的战略呢呢？

    第一，作为企业决策者，要具备高瞻远瞩的眼光，能够预见战略风险的核心本质，并且及时制定出瓦解风险解决方案。

    第二，要建立基于白酒品牌价值驱动营销的商业模式，去主导公司的未来发展，剔除侵蚀品牌资产的不利因素，以进一步夯实与完善品牌壁垒的防御性体系。

    第三，要准确了解核心消费者深处真实的隐性需求变化，将隐性需求的偏好风险转化为公司发展的重要机会。

    第四，对于区域性白酒品牌，高端化发展一定要采用“聚焦战略”，聚焦资源，先做好优势战略核心市场，然后以滚动式发展，形成区域市场的联动效应。

    第五、不断寻找高端白酒消费者的新需求，在需求创新的基础上，融入人文精神、品牌道德，通过价值驱动模式开展营销活动。