“尊贵”,“卓越”,“地位”,“高端”……
都2021年了,你还在用这些词为来自海外品牌做营销吗?
随着近年来国民自信心的逐渐提升,再加上有效的控制新冠疫情,2021年中国消费市场的蓬勃复苏表现得颇为亮眼,年轻的消费群体对海外品牌不再那么“笃信”,拥抱国潮成为消费潮流 ,外来的和尚显然不再那么“好”念经了。
这对海外品牌来说是个坏事吗?也未必。在消费者卸下对洋货的滤镜后,真正好品质、有竞争力、对吸引力、用心做营销的产品反而更容易脱颖而出。
2021年的炎炎夏日,新西兰的百年酒庄琅廷酒庄,用小预算玩国风,将粉色起泡酒Blush Crush粉黛红颜长相思带向市场,获得消费市场的关注。
老灵魂遇上新鲜人,琅廷酒庄大胆试水国风破圈
琅廷酒庄所处的庄园历史悠久,所在地是新西兰第一批商业种植长相思的故乡,迄今已有150多年的历史。 琅廷拥有着优质的葡萄品种、严谨的酿酒工艺和独特的酿酒创意,多年专注酿造下产出一个又一个既叫好又叫座的葡萄酒佳品,曾在世界各个葡萄酒大赛和认证中,席卷8个金奖及17个银奖。自2019年开始,琅廷酒庄开始加入由新西兰贸易发展局(简称“贸发局”)举办的官方新西兰精品葡萄酒“出海团”, 2019-2021年三届连续参与新西兰葡萄酒官方组织年度中国市场葡萄酒路演。自此,琅廷酒庄品牌开始正式走向中国市场。
Blush Crush粉黛红颜长相思起泡酒是琅廷酒庄的粉黛红颜系列的主推新品,它继承了新西兰名酒长相思的独特酸甜果味,同时混入了气泡的清爽宜人。Blush Crush的产品定位非常清晰 –,低酒精度、果香馥郁、口感酸甜,外加浑然天成的淡粉色的使其颜值爆表,决定了目标消费群体一定是Z世代年轻人,琅廷应如何获取目标消费群体对自己产品的关注?
国风为本,潮流当道。近几年来,无论是现代科技和传统国潮碰撞的《百度国潮季》,还是音乐和国潮的跨界选秀综艺《中国潮音》,都足以说明,国潮文化在青年一代中异常火热。对于琅廷而言,拥抱Z世代消费市场,应该用其感兴趣的文化与之对话,是最直接有效的品牌传播策略。
所以,琅廷Blush Crush把目光投向了“国风”,一场酒与佳人的演绎。
深圳线下粉黛遇国风,炎炎夏日长相思红颜起舞
线下活动能带来最直观的视觉冲击和最沉浸的产品体验,这是线上推广很难完全替代的。依托渠道商的线下资源,琅廷酒庄巧妙选定了6月中旬端午节这个极具古风色彩的节日,在深圳这个洋溢着青春气息的城市,用一支韵味十足的快闪舞蹈“粉”刷全场。
在深圳福田COCO Park购物中心,来自深圳大学溯风舞团的舞者们身着粉色汉服,带来了由《洛水佼人》、《丽人行》两支曲目的快闪古典舞,与她们手上的Blush Crush共同翩翩起舞。汉服、古典舞和起泡葡萄酒的古风碰撞吸引了全场目光。年轻人忘记了举起手机拍照,只是静静沉醉在美人美酒美景中。衣裳袅袅,美酒清香,斯人如彩虹,驻足恍若梦。
成功线下国风碰撞破圈营销后,Blush Crush随即铺开线上助攻,抖音古风高频刷脸,六月热度居高不下。
“杨馥羽”和“七三”两位抖音百万粉丝古风KOL,结合Blush Crush的颜值和特性,分别巧妙设计将粉黛红颜完美融入的古风微剧情和古风舞蹈。深圳区域抖音KOL瑶瑶坨呀的甜蜜探店也看点十足,多重联动下#粉黛遇国风已有177万次播放。
此外,公众号深圳美时光对国风舞的曝光也助力了Blush Crush在深圳这座城市的线上下交互传播。品牌更是采用知乎社区问答加持,用南希律师、桃之夭夭、詹云云等一系列葡萄酒专业人士和其他相关人物从专业角度的回答,深度耕耘产品认知。
作为海外酒类品牌,在中国这个大市场环境下,海外品牌如何深刻的理解源远流长中国文化,继而更好的了解中国消费市场,还有很长的路要走。期待这股来自新西兰的果香馥郁能在未来和中国文化碰撞出更多惊喜。
网站也是有底线的
