啤酒行业“有序经营”促成行业升级

    　啤酒行业“有序经营”促成行业升级

    　以连续多年的增长为基础，中国啤酒行业的综合实力大大提升，但同时也面临着国际化竞争的严峻考验。或者说，啤酒行业升级的内、外条件已经趋于成熟，通过“有序经营”，行业实力将实现质的跨越。

    　与白酒、葡萄酒相比，国产啤酒已经进入了区域寡头垄断时代。经过前期的几轮整合，国内几大啤酒巨头的势力范围基本划分完毕，区域骨干各安其位，具有全国性和区域性垄断的啤酒企业在品牌、规模、资本等方面优势非常明显。但在这个阶段，我国啤酒行业仍存在诸多问题，除了前文提到的恶性竞争问题，在产品层面，啤酒行业也没有真正突破“同质化”的困扰。相反，为了在同质化竞争中胜出，很多啤酒企业急功近利，不是追求技术的突破创新，而是挖空心思制造概念，利用与消费者之间的信息不对称进行概念炒作，产品内涵空洞，市场议价能力不足。

    　基于这样的背景，啤酒行业的未来升级，其实也是“有序经营”逐步实施的过程，2011中国（首届）啤酒高峰论坛将对这一行业共性问题做出广泛而深刻的探讨。

    　那么，啤酒行业的“有序经营”究竟该如何实现？笔者认为，首先，啤酒企业应更加关注产品的多样化。随着消费者需求的升级，个性化的消费需求日益凸显，各啤酒企业应以技术创新为基础，开发适应不同消费场合、需求的新产品。具体来说，目前如青岛啤酒、珠江啤酒等公司的纯生啤酒在高端细分市场遥遥领先，且发展速度依然很快，未来前景看好；而雪花啤酒也在主导市场率先推出多种瓶型、多种口味啤酒，大胆将地域风貌融入产品创意，赢得消费者的青睐。

    　其次，啤酒行业应进一步实施产品细分。在消费多元化的趋势下，啤酒市场细分的层次越来越多，不仅产品结构复杂，涵盖了超高、高、中、低档等层级，更因为消费场所、消费人群的差异，其消费需求取向也大相径庭，对产品品类细分提出了更高的要求。基于此，各啤酒企业不仅要根据自身定位牢牢占据主力细分市场，而且要寻求纵向延伸，以形成品种多样，价格不同，各具战略职责的产品线，以产品的差异化和适应性来迎合市场，从而避免同质化所导致的价格战等恶性竞争。在这方面，雪花啤酒表现十分突出，依托其主导市场的渠道、终端等优势，形成雪花品牌从高到低的全面覆盖，这一模式值得行业思考借鉴。
 
第三，啤酒行业应寻求营销升级，通过更加丰富多样、及时有效的营销手段，合理传播品牌形象，竞争市场份额，而不是仅靠“自戕式”的低价促销去换取短期利益。在这方面，青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛就是非常典型的案例，通过互动性、参与性和持续性极强的系列营销活动，将品牌传播、产品推广和消费者体验紧密结合起来，收到了“三位一体”的营销效果，成功塑造了青岛啤酒年轻、时尚的核心形象，并通过逐年的“体验”升级实现了品牌价值的快速增长，扩大了市场份额。

    　此外，渠道的成长和终端的强势将对啤酒企业经营产生重大影响。随着快消品行业的发展，渠道和终端的地位越来越重要，啤酒企业应充分意识到这一点，采取相应的营销、维护举措，提高市场资源利用率。

    　可以肯定的是，中国啤酒行业未来发展势必将走向“有序经营”的道路，而其具体方式方法，也将随着行业的不断实践探索而日趋明朗。