白酒一根筋的七大表现

　　从当前看，中国白酒市场，大多企业看到了不变的一面，即白酒重文化、重历史。正是这种认识，导致了许多白酒企业产品同质化的现象十分严重，竞争手段单一，品牌跟风，品质雷同的情形比比皆是，竞争趋向于白热化。

　　但从市场看，一方面白酒企业自认为自己所行为大道，但从消费者来看，因为社会的多元化，消费者消费文化已经超越了历史文化范畴，正发展成一种重个性文化的新时代文化。

　　按照品牌消费基本规律来看，只有品牌满足或者引导这种消费文化，品牌才能实现自身的可持续发展。但现实是，大多企业并没有深切意识到这一点，而是随波逐流，更进一步发展传统的酒文化。

　　正是这种心态，导致白酒企业，产生了畸形的“一根筋”现象。在李明利本人看来，只有走出这种一根筋的窠臼，白酒企业才能真正找到自己的动力之源，成为真正的白酒品牌，大行于世。

　　白酒一根筋的七大表现

　　一、产品追逐一种香型

　　在中国的酒水消费文化中，香型是重要基因。长久的历史也造就了多种香型共存的局面。但从现实看，多种香型并存并没形成企业多元生存的格局，而只导致了你方唱罢我登场的局面。八九十年代，清香天下无双;现如今浓香中流砥柱。近几年，随着蓝色经典的成名，绵柔型又成为众多企业争相模仿的焦点。

　　这种严重的跟风导致了白酒企业的创新能力严重被束缚。

　　事实上，从消费者来说，如果香型没有专属感，香型的意义并没有想象大。只不过是行业内的狂欢而已。

　　二、产品追逐一种命名

　　和白酒追逐一种香型的现象类似，白酒品牌命名也极为雷同。诸如“贡、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利数字接连登场，再后来就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陈年老酒不断问世，发展下去市场上又接着出现一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使称谓再创新高，仿佛如此便能很好的将白酒各品类的等级做划分，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，以此愚弄消费者，造成视觉上的混乱，概念上的混淆的地步，让消费者在选择产品时一时手足无措。

　　从本质上说，命名对于产品而言自是重要，但其本质是与消费者沟通的工具。但从目前看，大多企业并没有把握这个本质，而是集体靠向陈腐的文化，而远离了本来应该密切关注的目标人群个性消费心理。

　　三、品牌追逐一种文化

　　文化是品牌存在的内核。曾几何时中国白酒并不注重品牌文化的建设，除了广告还是广告，只有简单宣传与轰炸方式，可仿佛一夜之间，白酒企业又纷纷重视起品牌文化的建设了，可放眼看去所谓的白酒品牌文化，却几乎都是挤进历史一途，白酒纷纷便得“悠久”起来，无论是产品还是文化都变得充满“历史厚重感”，动则千年百年，挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交，于是历史变成了考古的凭证，变成了故纸堆的叠加。

　　殊不知，消费者的价值观，消费观也是随着不断创新的文化、时尚而发展。

　　四、品牌追逐一种概念

　　与文化一脉相承，近年酒企竞争追逐的还有概念营销，无论是历史，还是年份、窖藏、工艺或者地域文化，一个成功了，就会出现一批。

　　从本质来说，概念用得好，也会增加产品和品牌的附加值，促进产品的销售，但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌的实际，不能牵强附会，名不副实的文化和概念炒作，只会被市场抛弃。

　　因此，从根本上，文化和概念离开了产品，概念和文化的诉求就成了无源之水。结合白酒企业的现状，市场操作的意义远比文化和概念的炒作重要，离开了市场操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃楼般的虚幻美景!

　　五、品牌追逐一种传播

　　在许多白酒企业眼里，所谓的品牌传播不过是广告宣传，尤其是当一些白酒企业在广告策略上获得一时的成功以后，更是引起更多的白酒企业群起仿效，例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最终这些酒企也是倒在了广告上。虽然说广告在品牌的传播上占有一定的地位，但完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，如果广告不能传播品牌的利益，传播一致的品牌主张，这样的广告其宣传的意义是有限的，现在白酒的广告传播更多地是自说自话，并没有注意消费者心中潜藏的需求，没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。不仅地方白酒品牌如此，即使一些全国性白酒品牌，例如茅台或者五粮液也大体停留在以我为主的品牌宣传中，并没有体现品牌的价值，更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云。

　　过去国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先，当时的消费者消费相对不成熟，容易受广告的影响。而今市场环境发生了变化，消费者逐级变得成熟理性，单纯依靠媒介传播已经很难取得突破。对于品牌前期的招商或许有所帮助，能够解决品牌知名度问题，如果没有扎实的产品品质保证及优秀的品牌支撑，必将难以维继。例如同以情感为纽带，以“家”为品牌诉求的两个品牌：山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒，一个基于大规模的线上媒体品牌传播，一个基于扎扎实实的市场操作，前者已然不见踪影，后者成为中国白酒销量最大的单品，高炉酒厂的销售额一举突破5亿元，迈入中国白酒20强，孰优孰劣，高下立判。

　　六、卖酒追逐一种模式

　　在白酒销售以“终端为王”的时代，终端一直被众多的白酒企业奉之为上方宝剑。许多酒企在无奈之余，把终端做为救命的最后一颗子弹，不论规模，不论实力，大量的白酒企业挤进终端，白酒市场的终端战役逐渐升级。在有限的市场空间里，互相挤压，采用的也是极为雷同的执行策略，不外乎终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段，竞争的结果是：终端的门槛高起来了，终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。其实终端是酒企实现与消费者沟通的最佳途径，如果能够从终端第一时间了解到消费者的想法，对企业调整经营战略，研发产品，乃至品牌的建设都会带来极大的帮助，甚至也会给终端的执行带来不同的变化和选择，不至于像现在这般千篇一律。

　　在最近兴起的团购市场上也能看到这种一窝蜂而上的情形，它们似乎有着天然的懒惰或者缺乏一定的想象智慧，不会独僻溪径，走别人未走过的道路，想别人未想过的方法，只是一味跟随着别人屁股后头亦步亦趋，直至走入死胡同，乃至全者死在一块而作罢。酒企的这种拧劲在企业的发展道路上实在是一种可怕的力量。

　　七、产品追逐更新换代

　　有一些白酒企业存在着品种换代快、产品周期短，一月换一个品种，甚至一年喝倒一个牌子的现象，这类酒企往往不擅于经营现有的产品，迷信靠更换新产品来改变市场不景气的销售状况，但每一次新品的推出都没有经过严格的市场调查和科学论证，研究开发能使消费者能够接受的新品，只是为出新品而出新品，导致产品的经营总是进入恶性地循环当中，一个产品推出不行，迅即又推出下一个新品，上新品陷入盲目循环。

　　从品牌营销规律看，酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说品牌需要综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。开发主导品牌时，就要策略地计划开发两种以上、级别档次品质相当的品种;品牌市场推广时，要明确主导产品、次主导产品和附属产品;旗帜鲜明地推出主导品牌，推出与控制相结合地定位好次主导的品牌，以防后继断档或喧宾夺主。如此不仅能使主导产品显著突出，同时也让其它产品得以延续，让消费者在青睐主力产品的同时，也会对次主导品牌不陌生，为日后次主导升为主导做了铺垫。白酒企业必须要有策略地上新品，不能总是没有积累，如此既对品牌的信誉与价值增长不利，企业永远都是在原地踏步，耗费精力的同时也是成本的浪费。